Uno de cada tres hogares españoles con acceso a internet está suscrito, como mínimo, a una de las distintas plataformas audiovisuales de pago en reproducción en línea (streaming), según indica un informe de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). El negocio de la reproducción en línea ha aumentado en menos de una década en audiencias, producciones y servicios; en Estados Unidos, líderes en este tipo de plataformas, ya hay más de cien servicios diferentes de video on demand (VoD). "Entretenimiento y tecnología están a merced de estos nuevos agentes y todo ello ha contribuido a popularizar un modelo de consumo audiovisual inmediato, asequible y a demanda", afirma Elena Neira, profesora de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.

La retención de los usuarios se sustenta en el uso activo que hacen del servicio, no por la anticipación de un estreno o de un lanzamiento como hacen las grandes cadenas clásicas. "El segundo se basa en el cambio de paradigma, pasamos de pagar por poseer a pagar por acceder. Ya no es necesario tener la propiedad del bien físico o descargar el archivo digital para poder disfrutarlo; así, los elementos del modelo de la escasez (propiedad, valor del formato y tiempo) dejan de ser útiles para imponer un precio mayor", afirma Neira. Se ejemplifica en cómo las plataformas audiovisuales estrenan de golpe todos los capítulos de una nueva temporada; en la disponibilidad en las plataformas musicales para acceder a nuevos álbumes o en cómo en las plataformas de suscripción de libros (como Kindle Unlimited) se pueden leer títulos recién publicados. Según Netflix, en el mundo hay 8,4 millones de personas que devoran una serie el día de su estreno de un solo golpe (se les conoce como binge racers). Una cifra que se ha multiplicado por veinte entre 2013 y 2016.

Usuarios más ansiosos

Por eso, cuando la tecnología de la reproducción en línea falla, el usuario sufre. Las pausas o retrasos durante una reproducción de un vídeo en un móvil aumentan la frecuencia cardíaca de media un 38 %, según revela el informe Ericsson Mobility Report MWC. "Estamos acostumbrados a obtener la información en el momento y a que nuestra interacción, sobre todo en sistemas digitales, sea sin retraso: tenemos muy poca tolerancia a la demora", destaca Diego Redolar, neurocientífico y profesor de los Estudios de Ciencias de la Salud de la UOC.

El estudio medía la actividad cerebral, los movimientos oculares y el pulso de los usuarios mientras completaban diferentes tareas viendo vídeos en streaming. "Esta es una respuesta normal ante una situación que incrementa la resistencia del sistema nervioso, el usuario está esperando y esa espera lo angustia, el vídeo va lento y esto hace que se active el sistema nervioso simpático y se desencadene ese tipo de cambios fisiológicos", afirma Redolar.

¿Más oferta, más frustración?

En 2015 en España aterrizó primero Netflix y poco después lo hicieron HBO y Amazon, a los que les siguieron plataformas de otros sectores como el musical, como Spotify. "Esto ha supuesto decir adiós al pago por único contenido o al peaje de la publicidad, una estrategia centrada en una óptima experiencia de usuarios y la apuesta por el contenido original de calidad", afirma Neira. De hecho, según la revista Fortune, si los estadounidenses decidieran suscribirse a todas las plataformas de reproducción en línea disponibles gastarían 115 dólares al mes, diez veces más de lo que supone un único servicio. En Estados Unidos, país líder en este tipo de plataformas, el 47% de los usuarios americanos están frustrados por el número creciente de suscripciones y servicios requeridos para ver lo que quieren, según afirma un estudio de Deloitte. "En la base de esta frustración se encuentran dos hechos directamente vinculados al camino que está siguiendo el streaming: la saturación de plataformas, la vertiginosa rotación de estrenos que imponen, que hace cada vez más larga la lista de programas por ver, y el hecho de que la mayoría esté apostando por contenido original y exclusivo, lo que hace muy costoso (inviable incluso) el poder acceder legalmente a todas ellas", detalla Neira.