Los kidults redefinen la campaña de Navidad: ¿quienes son?

Los datos del sector apuntan claramente en esa dirección. Según la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), los adultos representan alrededor del 27 % del consumo total de juguetes en España , tras crecer un 19 % en 2024. En otros mercados como Estados Unidos, Francia o Reino Unido ocurre algo similar, donde este público concentra entre el 25 % y el 35 % de las ventas, según estudios de NPD Group. Incluso ferias internacionales como Spielwarenmesse (Núremberg), que celebrará su 75ª edición en 2026, han incorporado espacios específicos para este tipo de consumidor.

Colorbaby explica que este aumento de interés por parte del público adulto está influyendo en la forma en la que el sector diseña, selecciona y comunica sus productos. Se trata de un comprador distinto al habitual: un adulto que no busca un juguete infantil, sino experiencias creativas, objetos de colección, recuerdos de su infancia o actividades que le permitan desconectar del ritmo diario.

En palabras de Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, "en esta situación de baja natalidad en Europa, la disminución de la demanda y las ventas por parte del segmento infantil es una realidad. Este aumento del interés por parte de los kidults no solo permite al sector del juguete, tanto fabricantes como grandes superficies o minoristas, compensar esa caída, sino que también nos obliga a escuchar a otro tipo de consumidor: el adulto nostálgico que desea recordar sus juegos de infancia".

En búsqueda del "ocio pausado" La nostalgia es, precisamente, uno de los grandes motores del fenómeno. Muchos adultos regresan a los universos, personajes y objetos que marcaron sus primeros años: figuras de colección, reediciones de juguetes clásicos, consolas retro o versiones renovadas de productos icónicos . A ello se suma un interés creciente por el "ocio pausado": puzles, juegos de mesa, construcciones complejas y actividades que permiten bajar revoluciones, desconectar de las pantallas y disfrutar de un momento de calma . También destaca el aumento del coleccionismo, con piezas más elaboradas, diseños cuidados y ediciones limitadas pensadas tanto para jugar como para exhibirlas. Las categorías que más atraen a este público incluyen figuras coleccionables inspiradas en la cultura pop, juegos de construcción avanzados, puzles y juegos de lógica, así como productos retro o nostálgicos. Todas ellas están ganando terreno en los catálogos de compañías como Colorbaby, que incorpora propuestas adaptadas a este tipo de consumidor. Los beneficios del juego en la vida adulta también contribuyen a esta tendencia. La psicóloga Clara de Asís Ramos, colaboradora de Colorbaby, señala que muchas de estas actividades actúan como un refugio mental . Tal como explica: "Para muchos adultos, volver a las construcciones, maquetas o puzzles es una forma de bajar revoluciones, encontrar calma y recuperar un espacio propio." Investigaciones recientes apuntan además a efectos positivos como la reducción del estrés, el aumento de la creatividad y una mayor sensación de bienestar . Las previsiones internacionales indican que este segmento seguirá creciendo entre un 5 % y un 8 % anual en los próximos años, impulsado por la nostalgia, el coleccionismo y la búsqueda de nuevas formas de ocio

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